aaaaCzęsto usiłujemy ukryć nasze uczucia przed tymi, którzy powinni je poznać.aaaa [ Pobierz całość w formacie PDF ]
Zygmunt Kruczek
METODY BADAŃ
ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH
Wśród różnorodnych uwarunkowań rozwoju współczesnej turystyki kluczo-
wą rolę odgrywają atrakcje turystyczne; są one jednym z ważniejszych elemen-
tów składowych systemu turystyki (ryc. 1). Zostały wymienione jako główny
składnik całego systemu obok takich elementów, jak transport, usługi turystycz-
ne, informacja i kierowanie. Punktem odniesienia tego systemu są usytuowani
w jego centralnej części turyści.
ŚRODOWISKO
Fizyczne
Społeczne
Ekonomiczne
ATRAKCJE
Kulturalne
INFORMACJA
KIEROWANIE
TURYŚCI
TRANSPORT
USŁUGI
UŁATWIENIA
Ryc. 1. System turystyki wg Gunn i Rusk [1979]
1. Atrakcje turystyczne – przegląd definicji i podział atrakcji
Pojęcie „atrakcje turystyczne” wprowadził do literatury fachowej Cohen
w 1972 r. Od tego czasu powstało wiele definicji tego fenomenu
1
. W lapidarny
sposób ujmuje atrakcje
Lundberg (1985) jako „cokolwiek, co zaciekawia tury-
1
Atrakcje turystyczne przyjęły się w praktyce turystycznej; lawinowo przybywa na świecie
atrakcji, popularna wyszukiwarka internetowa Google podaje ponad 5 mln stron www, zawierają-
cych anglojęzyczny termin „tourist attraction”.
 36
Zygmunt Kruczek
stów”; takie rozumienie atrakcji podobne jest do naszego pojmowania waloru
krajoznawczego. W opisowy sposób określa atrakcję również Goodall (1990)
jako „miejsce charakterystyczne, często unikalne, np. naturalne środowisko, za-
bytek historyczny, takie wydarzenia jak festiwale i imprezy sportowe”.
Pojęcie „atrakcje turystyczne” jest zatem siłą rzeczy szerokie, obejmuje ono nie
tylko elementy przyrody i kultury, ale np. poziom cen, postawy ludności miejsco-
wej wobec turystów i turystyki, urządzenia turystyczne wraz z całą infrastrukturą
techniczną (Podemski 2004). W podobny sposób określa atrakcje turystyczne Lew
(1987), stwierdza on, że „atrakcje turystyczne obejmują wszystkie elementy, które
skłaniają turystów do opuszczenia domu”, włączając w to zarówno krajobraz, inte-
resujące formy transportu, miejsca zakwaterowania, restauracje, warunki do upra-
wiania różnych form aktywności, jak i związane z nimi przeżycia.
Wiele nowego wnosi do dyskusji nad istotą atrakcji turystycznych systemowa
definicja McCannella (2002). Jego zdaniem atrakcja turystyczna jest empiryczną
relacją pomiędzy turystą, widokiem
(sight)
a oznacznikiem
(marker)
– informacją
dotyczącą miejsca. Empiryczny związek pomiędzy turystą, widokiem i oznaczni-
kiem (informacją o widoku) można przedstawić następująco:
Turysta –> Widok (Oznacznik) –> ATRAKCJA
Obiekt (widok) nabiera charakteru atrakcji dopiero poprzez dodanie oznacz-
nika. Oznaczniki mogą mieć zróżnicowaną formę generowania informacji, są to
m.in. przewodniki, tabliczki informacyjne, slajdy, odczyty itp. Role oznacznika
może pełnić promocja obiektu, zresztą promocja i reklama są czynnikami kreują-
cymi ciągle nowe atrakcje. Oznacznik odgrywa bardzo istotną rolę – atrakcji czę-
sto nie dałoby się odróżnić od ich mniej sławnych obiektów, gdyby ich nie ozna-
czono; laik nie dostrzegłby różnicy jedynie na podstawie wyglądu między skałą
z Księżyca przywiezioną przez kosmonautów a zwykłym odłamkiem skały.
Swarbrooke (1995) proponuje podział atrakcji
na cztery grupy:
¾
naturalne atrakcje turystyczne,
¾
dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie tu-
rystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie,
¾
miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje,
¾
imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie itp.
Inna klasyfikacja
,
zaproponowana przez Swarbrooke’a, to podział na
atrakcje
podstawowe
(główny powód, dla którego odbywamy podróż i gdzie spędzamy
większość czasu) oraz
drugorzędne
– te tak zwane atrakcje po drodze. Atrakcje
mogą być różnicowane również ze względu na właściciela, zasięg, liczbę odwie-
dzających, położenie, wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym klientem i ja-
kie są jego oczekiwania.
Metody badań atrakcji turystycznych
37
2. Przegląd badań nad atrakcjami turystycznymi
Polska literatura fachowa aż do ostatniej dekady XX w. unikała pojęcia „atrak-
cje turystyczne”, nieliczne są też, jak na razie, próby badania ich istoty i jako-
ści. Podobnie jak w wypadku badań nad turystyką, również przedmiot badań ja-
kim są „atrakcje turystyczne”, bywa przedmiotem zainteresowania różnych nauk.
Atrakcje są przedmiotem zainteresowań zarówno nauk społecznych, są bowiem
przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauk eko-
nomicznych i przestrzennych. Metody stosowane przez badaczy atrakcji moż-
na sprowadzić do różnego rodzaju ich wartościowania poprzez tworzenie list
rankingowych, prowadzenie analiz rozmieszczenia i wartościowania (prowadzo-
nych przez geografów), badań marketingowych (m.in. badanie rynku atrakcji tu-
rystycznych) oraz badań behawioralnych (odbiór atrakcji, analiza wrażeń zwią-
zanych z odwiedzaniem atrakcji). Podejmowano także próby oceny ich jakości,
traktując atrakcje jako jądro produktu turystycznego. W badaniach nad atrakcja-
mi wykorzystywane są różnego rodzaju skale, np. Skala Likerta, Szkocki Kwe-
stionariusz Atrakcji, itp. Najczęściej w Polsce badania nad atrakcjami turystycz-
nymi podejmował Nowacki ( 2000, 2002, 2003), problematyką atrakcji intereso-
wali się też Kruczek (2002), Podemski (2004), Kożuchowski (2005) i Instytut Tu-
rystyki (Byszewska-Dawidek i Kulesza 2004).
2.1 Ocena odbioru atrakcji (metody behavioralne)
Test zróżnicowania semantycznego
Metoda ta (często stosowana w badaniach marketingowych)
służy do budo-
wania profili semantycznych i stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać opi-
nię konsumentów/turystów o cechach produktów. Polega na wyborze par skraj-
nych cech produktu, np: ładny – brzydki, wygodny – niewygodny, czysty – brud-
ny, bezpieczny – niebezpieczny, atrakcyjny – nieatrakcyjny, tani – drogi, odległy
– bliski itd. Respondenci wybierają na określonej skali pomiędzy przedziałami
krańcowymi pozycje, które według ich odczucia odpowiadają produktom. Meto-
dę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów o produkcie tury-
stycznym, ale również regionie, mieście, obiekcie.
Profil semantyczny można budować również w oparciu o ocenę różnych cech da-
nego produktu turystycznego, takich jak wielkość i standard bazy noclegowej, róż-
norodność infrastruktury rekreacyjnej, jakość kadr obsługujących, nastawienie lud-
ności miejscowej do turystów itd. W takim przypadku w odniesieniu do zastosowa-
nej skali można uzyskać informacje o odczuciach turystów (np. różnej narodowości)
lub turystów i ekspertów co do poziomu świadczonych usług. Na tej podstawie oce-
nia się obraz produktu i kierunki poprawy jego rozwoju (Kruczek i Walas 2004).
38
Zygmunt Kruczek
Ryc. 2. Profil semantyczny
Badania nad satysfakcjami
Zdaniem ekspertów
2
„zaleca się dokonywanie pomiaru zadowolenia zwie-
dzających i szczegółowej analizy ich oczekiwań i wrażeń”. W Norwegii (Vitter-
so, Vorkinn, Vistad, Vaagland, 2000) podjęto badania nad doświadczeniami tury-
stycznymi i satysfakcjami z nimi związanymi, bazując na tzw. perspektywie in-
strumentalnej
3
. Satysfakcja pojmowana jest jako rezultat porównania tego czego
się spodziewamy z tym, co zastajemy
4
. Satysfakcja to proces poznawczy prowa-
dzący do pewnego stanu emocjonalnego, który może być rezultatem wypływają-
cym zarówno z samego produktu, jak i z jego doświadczania.
Istnieją jednak problemy związane z mierzeniem satysfakcji, np. jak wyeli-
minować negatywne emocje, które mają wpływ na ocenę danej atrakcji. Z tego
powodu używa się różnych strategii dysonansu, aby zmniejszyć zaistniałe nega-
tywne różnice pomiędzy oczekiwaniami a ostatecznym wynikiem. Według teorii
Festingera (1972), dotyczącej dysonansu poznawczego, dwa sprzeczne elementy
poznania będą powodować dyskomfort i motywować osoby do tego, aby przy-
wrócić pewną harmonię.
Jeśli przyjmiemy, że satysfakcja wynika z procesu poznawczego (pomimo
możliwych dysonansów), to nadal pozostaje pytanie, co jest podstawą porów-
nywania. Czy na przykład turysta ocenia daną atrakcję na zasadzie idealnego
2
Zwracają na to uwagę w Polsce już muzealnicy, porównaj – S. Czopek, Wstęp do muzealnic-
twa i konserwatorstwa archeologicznego. Wyd. Wyższej Szkoły Pedagogicznej, Rzeszów 2000.
3
Międzynarodowa Organizacja do Standaryzacji opisuje tę perspektywę w definicji „jako-
ści” jako: „suma cech i charakterystyk produktu lub usługi, które przynoszą satysfakcję”, porów-
naj – J. Swarbrooke, Development and Management of Visitor Attractions. Butterworth-Heine-
mann, Oxford 1995.
4
Pisali o tym m.in. K. Hughes, Tourist Satisfaction: a Guided „Cultural” Tour in North
Queensland. Australian. Psychologist 1991, 26:166-171; W.F. Van Raaij, Expectations, Actual Expe-
rience, and Satisfaction. A Reply. Annals of Tourism Research 1986, 14:141-142.
 Metody badań atrakcji turystycznych
39
standardu (jaki mógłby być), czy standardu porównawczego (jaki powinien
być), czy minimalnego standardu (jakie musi być), czy też na zasadzie oczeki-
wań – (jak to będzie).
W badaniu satysfakcji powinno się używać różnych opcji w zależności od eta-
pu podróży: procesy przed podróżą; przybycia na miejsce pobytu; po podróży.
Wielu autorów wskazuje także na przydatność teorii „przepływu” (
flow
) Csink-
szentmihaly’ego w identyfikacji wrażeń turystyczno-rekreacyjnych. Pojęcie „wra-
żenia” oznacza całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiek-
tywnych jak na przykład ocena, preferencje, humory, emocje. Została ona opraco-
wana i wykorzystana po raz pierwszy w Norwegii w odniesieniu do sześciu atrak-
cji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea, dom pisarza).
2.2. Badania marketingowe nad atrakcjami
Analiza ASEB/SWOT
Metoda analizy ASEB/SWOT zaproponowana przez R.C. Prentice’a (1995)
jest rozwinięciem tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i sła-
bości), będącej elementem procesu planowania strategicznego biznesu i hierar-
chii wymagań Manninga i Haasa (1986). Została opracowana w celu stymulowa-
nia rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych (takich m.in. jak mu-
zea). Jako narzędzie, mające służyć pomocy w zarządzaniu jednostką zoriento-
waną na klienta, koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satys-
fakcji zwiedzających, które sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako
przeżycie udane i wywołujące pragnienie powtórnej wizyty. Prentice zapropono-
wał uzupełnienie klasycznej analizy SWOT dodatkowym wymiarem – pozioma-
mi hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie potrzeb
zwiedzającego muzeum.
Manning i Haas uzupełniając tezę nauk behawioralnych mówiącą, że: „ludzie
podejmują konkretne działania, aby zaspokoić swoje potrzeby i osiągnąć pewne
cele” (1986, , s. 232), wyróżnili cztery hierarchiczne poziomy oczekiwań wobec
aktywności wolnoczasowej: forma konkretnej aktywności (poziom pierwszy),
miejsce tej aktywności (poziom drugi), doznania i wrażenia wynikające z aktyw-
ności i związane z jej miejscem (poziom trzeci) i korzyści, które są efektem tej
aktywności (poziom czwarty). Znaczenie tych poziomów Prentice (1995) tłuma-
czy w następujący sposób:
• Poziom pierwszy – utożsamiany jest z wymaganiami stawianymi wizycie
w muzeum, tzn. różnym formom aktywności w muzeum i specyficznym
motywom, które zadecydowały o odwiedzeniu muzeum, jak również per-
cepcji satysfakcji, jaka może być udziałem zwiedzających w wyniku tej ak-
tywności;
[ Pobierz całość w formacie PDF ]