aaaaCzęsto usiłujemy ukryć nasze uczucia przed tymi, którzy powinni je poznać.aaaa [ Pobierz całość w formacie PDF ]
Małgorzata Jóźwik, Katarzyna Kiraga
Wpływ wartości kreowanych przez reklamy na zachowania dzieci
Słowo
reklama
pochodzi od łacińskiego wyrazu
reclamare,
oznaczającego hałasowanie,
robienie wrzawy. W krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo
podobnego znaczeniowo terminu:
advertising,
który pochodzi od czasownika
adver
- znaczą-
cego “odwrócić”.
Advertising
to nic innego, jak właśnie precyzyjny zabieg odwrócenia uwagi
i skierowania jej na konkretny produk
Z etymologicznym znaczeniem słowa reklama
związana jest pierwsza jej rola. W momencie swojego powstania, czyli w drugiej połowie
XIX wieku, reklama nie była bezpośrednio związana z procesem produkcji. Kiedy na rynku
ukazywał się nowy produkt, robiono wokół niego hałas. Pierwszym narzędziem, które
wówczas wykorzystano w reklamie, był krzyk. Targ, jarmark, bazar wymagał, aby skuteczna
reklama była przede wszystkim głośna
Zjawiskiem korzystnym dla reklamodawcy jest trudność „ucieczki od reklamy" odbiorcy
w momencie oglądania telewizji, ponieważ jeżeli nawet nie będzie patrzył w ekran, usłyszy
przekaz dźwiękow
Istotnym elementem, o który szczególnie dbają manipulujący
odbiorcami, jest jego wiarygodność. Reklama powinna kierować uwagę na produkty i usługi,
wzbudzać potrzeby i pozyskiwać klientów. Wynika z tego podstawowe zadanie reklamy,
którym jest poinformowanie potencjalnych odbiorców o produkcie lub usłudze, wywołanie
zainteresowań towarem oraz skłonienie do podjęcia zgodnej z zamiarem nadawcy reklamy.
Konsekwencją tego powinno być zaakceptowanie towaru i doprowadzenie do jego zakupu
Choć otoczeni jesteśmy wieloma mediami, to prymat jednego z nich jest niebywały-
tzn prymat telewizji..
A jednocześnie jak zauważa S. Cavell tajemnica tkwiącą w tym
medium jest to że, „jeszcze nie rozumiemy, dlaczego telewizję otacza z jednej strony
zainteresowanie, z drugiej zaś obojętność czy zgoła niechęć. To ostatnie – czyli brak
krytycznej, pogłębionej refleksji na temat telewizji, jej charakteru i zasięgu – nie wynika
1
Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, wyd. ASTRUM, Wrocław 2004, s.13.
2
Tamże, s.13.
3
Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, wyd. POLTEXT, Warszawa 2005, s. 119.
4
Andrzejewska A., Magia szklanego ekranu. Zagrożenia płynące z telewizji., wyd. Fraszka Edukacyjna,
Warszawa 2007, s.50.
5
Łobacz M., Telewizja szanse i zagrożenia wychowawcze, wyd. Maternus Media, Tychy 2007, s. 13-14.
1
     chyba z przeświadczenia, że telewizja jest po prostu nudna”.
Jak zauważył już Arystoteles,
człowiek jest istotą społeczną, dlatego potrzebuje towarzystwa. Porozumiewanie się z innymi
jest z kolei podstawowym środkiem przekazywania zbiorowego doświadczenia. W owej
komunikacji bardzo pomocne stały się media, służące do szerokiego i szybkiego
przekazywania informacji wielkim, zróżnicowanym i anonimowym grupom ludzi. Środki
masowe nie pojawiły się jednak nagle. Ich stan obecny jest wynikiem długotrwałej ewolucji,
zapoczątkowanej w połowie XV wieku wskutek wynalazku Gutenberga.
Współczesna telewizja stała się ważnym elementem życia człowieka. Stwarza nowe
środowisko, w którym mały widz kształtuje swoją osobowość. Towarzyszy dziecku niemalże
od urodzenia przez całe jego życie, wypełnia czas wolny, a także niejednokrotnie i czas zajęć
obowiązkowych. Systematycznie, codziennie, przez wiele godzin, telewizja „jest”
z dzieckiem, stając się dominującym wśród innych sposobem wykorzystania czasu. Dostarcza
ona dziecku nie tylko rozrywki, zabawy, ale staje się też często podstawowym,
niezastąpionym źródłem wiedzy o otaczającym świecie, a dla niektórych pierwszym i często
jedynym w domu „nauczycielem”. Nic więc dziwnego, że dzieciństwo współczesnych dzieci
trafnie określa się mianem dzieciństwa telewizyjnego
Telewizja pełni wiele różnorakich funkcji, stwarzając człowiekowi wiele szans rozwoju
osobistego. Małgorzata Łobacz zdecydowane walory rozpatruje w oparciu o pięć funkcji:
1.
informacyjną
2.
wychowawczą
3.
rozrywkową
4.
integracyjną
5.
opiniotwórczą
Funkcja informacyjna realizuje potrzebę i prawo człowieka do informowania i bycia
informowanym. Daje możliwość do uczestnictwa w wydarzeniach rozgrywających się na
całym świecie, są one źródłem wiedzy, inspirują i kształtują ludzkie postępowanie na
płaszczyźnie indywidualnej, rodzinnej i społecznej. Telewizja będzie mogła skutecznie
informować społeczeństwo, także je wychowywać pod warunkiem, że ludzie, którzy
odpowiadają za nią będą nie tylko wykształceni, ale także moralnie szlachetni
Informacji
6
Cavell S., Fakt telewizji, w: A. Gwóźdź, Pejzaże audiowizualne. Telewizja, wideo, komputer, Kraków 1997,
s. 13.
7
Łobacz M., dz. cyt., s. 17.
8
Izdebska J., Rodzina, dziecko, telewizja, wyd. Trans Humana, Białystok 2001, s. 20.
9
Łobacz M., s. 38-49.
10
Tamże, s. 38
2
      przypisuje się znaczenie
kreacji
, czyli czynnika warunkującego rozwój nowoczesnego
społeczeństwa
Funkcja wychowawcza rozpatrywana jest w dwóch znaczeniach: węższym i
szerokim. W znaczeniu węższym odnosi się do działalności, która wcześniej została
przemyślana i zaplanowana, czyli do czynności świadomej. Tą wyłącznie drogą zostają
wykształcone cechy instrumentalne i kierunkowe młodego człowieka
. Cechy instrumentalne
związane są z realizacją zadań wychowania usprawniającego (wiedza, uzdolnienia,
umiejętności). Cechy kierunkowe wynikają z realizacji zadań wychowania ukierunkowanego
(postawy, motywacje, zainteresowania). Znaczenie szersze funkcji wychowawczej związane
jest z nieplanowaną działalnością mediów, w tym telewizji. Wpływ wychowawczy zależy
tutaj od tego, jakie programy wybierane są do oglądania oraz jak są one interpretowane przez
telewidza
Często dzieci zaskakują nauczycieli swoją wiedzą, zasobem słów, znajomości
faktów, kojarzeniem przyczynowo-skutkowym. Telewizja pozwala na wyrównanie poziomu
wiedzy i wyobraźni dzieci z różnych środowisk
. W programach telewizyjnych dla dzieci
występują zagadnienia historyczne, geograficzne, zdrowotne, przyrodnicze oraz społeczno-
moralne. Programy edukacyjne dla młodych widzów często kładą nacisk na wartość
i wyjątkowość danej osoby, także dziecka, wzmacniając pozytywny obraz samego siebie oraz
szacunek wobec innych
. Telewizja nadając różnego rodzaju programy spełnia również
funkcję rozrywkową, dostarczając dziecku wiele pozytywnych przeżyć, radości, dobrej
zabawy. Realizowana może być przez zabawy towarzyskie, ruchowe, wycieczki, zajęcia
hobbistyczne. Rozrywka jest przeciwieństwem biernego odpoczywania, wyraża potrzebę
ruchu, nowości, przygody, iluzji. Jest pewnego rodzaju „odskocznią” od tych czynności
i zajęć, które powodowały zmęczenie i nie dawały im radości. Telewizja powinna przede
wszystkim bawić dziecko, dostarczać mu wzorów dobrej rozrywki, ucząc w ten sposób jak
należy wypoczywać i przyjemnie spędzać czas
Zdaniem M. Łobacz, rozrywka może
stanowić kompensację w sytuacji przeciążenia pracą oraz rozładować napięcie., rozbudza
oraz pomnaża wesołość i radość, budzi ciekawość świata, przyczyniając się tym samym do
wzbogacania wiedzy. M. Łobacz zauważa, jak ważną funkcję pełni tu fantazja. To właśnie
ona zaspokaja potrzebę ucieczki i odpoczynku od męczącej rzeczywistości, innym zaś razem
od nudy i pustki
. Medium telewizyjne może integrować ludzi już w momencie dokonywania
11
Andrzejewska A., dz. cyt. , s.20.
12
Łobacz M., dz. cyt., s.39.
13
Tamże, s. 41.
14
Zajdel K.,
Telewizja w wychowaniu-autorytet czy zagrożenie?
, „Dyrektor Szkoły-2006” nr 4, s. 46.
15
Lemish D.,
Dzieci i telewizja. Perspektywa globalna
., Kraków 2007, s.80.
16
Izdebska J., dz. cyt., s. 162-164.
17
Łobacz M., dz. cyt., s.42-43.
3
       wyboru programów (funkcja integracyjna). Rodzinne planowanie spędzenia czasu przed
telewizorem sprzyja poznawaniu wzajemnych zainteresowań, jednoczy domowników,
a przede wszystkim chroni je przed samotnym, mimowolnym patrzeniem w „elektroniczne
pudełko”
Wspólne oglądanie razem ze znajomymi, przyjaciółmi, sprzyja dyskusji na temat
oglądanego programu. Rozmowy na tematy telewizyjne mogą znacznie pomóc dzieciom
w zrozumieniu tego, że świat oglądany w telewizji jest konstrukcją i należy go odróżnić od
życia w ich własnym środowisku społecznym
Telewizja poprzez funkcję opiniotwórczą
ułatwia dostęp do różnorodnych informacji, ale oferuje też gotowe interpretacje określonych
wydarzeń, propaguje godne naśladowania wzory postępowania. Kształtowanie opinii sprzyja
rozwojowi aktywności, stymuluje indywidualne zainteresowania, ukierunkowując człowieka
na pozytywne zmian
B. Dudel i M. Głoskowska-Sołdatow do najważniejszych grzechów telewizji zaliczają:

kreowanie fałszywego obrazu świata

przedstawianie rzeczywistości w krzywym zwierciadle

upowszechnianie konsumpcyjnego stylu życia

dezawuowanie ogólnie aprobowanych wartości
Niepokojące jest to, że media, w tym telewizja stają się same w sobie autorytetem. Wraz
z zanikiem osobowych autorytetów, pojawił się autorytet medialny. Ma on charakter
odpersonalizowany, rozproszony, wielopostaciowy i amoralny-trudno go zidentyfikować,
trudno z nim dyskutować, zmienić. Jest on nie uchwytny, nie ponosi odpowiedzialności za to
co przekazuje. Telewizja pokazuje to, co jest najchętniej oglądane, czyli to co się najlepiej
sprzedaje
. Dzieci tego faktu nie zauważają dlatego tak często padają wpływom telewizji.
Zewnętrzną warstwą reklamy jest obraz oddziałujący na wzrok, słuch oraz nawiązujący
symbolicznie do innych zmysłów: smaku, węchu, kinestetyki, a także intuicji. Obraz może
mieć różne formy: od najprostszej, czyli np. nieruchomej planszy, przez wypowiedź osoby
prezentującej produkt, ruchome obrazy, do krótkiego filmu fabularnego lub animowanego.
Zewnętrzna warstwa uruchamia świadome i podświadome procesy przetwarzania informacji
18
Tamże, s. 45.
19
Lemish D., dz. cyt., s.28.
20
Łobacz M., dz. cyt., s.46-47.
21
Dudel B., Głoskowska-Sołdatow M., Wybrane aspekty obecności telewizji w życiu dziecka, w: (red.)
Izdebskiej J., Sosnowskiego T., Dziecko i media elektroniczne-nowy wymiar dzieciństwa, tom 1, wyd. Trans
Humana, Białystok 2005, s.225.
22
Biernat T., Media-wychowanie czy manipulacja?, Wychowanie na co Dzień 2000, nr 4? s.32.
4
     u widza
Dzieje się tak dzięki mechanizmom psychologicznej manipulacji stosowanym
w reklamie. Są to:
Perswazja nadawcy
- polega na dostarczaniu informacji lub dezinformacji
·
o produkcie reklamowanym przez aktora wykreowanego na fachowca, „zwykłego
człowieka" lub osobę znaną. Argumenty podawane w reklamie są przetwarzane
w warstwie świadomej i mogą być odrzucone lub przyjęte przez widza. Im większe
ma on zaufanie do promującego produkt w reklamie, tym większe
prawdopodobieństwo zapamiętania argumentacji. Dlatego w reklamie występują
osoby atrakcyjne, podobne do odbiorcy lub znane i cenione
Modelowanie
- polega na demonstrowaniu zachowań związanych z używaniem
·
reklamowego produktu w rożnych sytuacjach życiowych przez różnych ludzi.
Największą tendencję do naśladowania budzą osoby atrakcyjne, podobne pod jakimś
względem do odbiorców oraz autorytety – autentyczne znane osoby lub tylko aktorzy
skojarzeni z symbolami władzy: pieniędzmi, tytułami naukowymi, eleganckimi
ubraniami, biżuterią czy samochodami
. Tendencję do naśladowania budzą też osoby
podobne do widzów, a więc dzieci - u dzieci, ludzie młodzi - u młodzieży itd.
Wykorzystywany tu bywa również mechanizm "społecznej słuszności", polegający na
tym, że ludzie są skłonni sądzić, że jeśli "wszyscy" tak myślą, to prawdopodobnie
mają rację. W reklamach występują więc często tzw. "zwykli ludzie" - kobiety,
mężczyźni, młodzi, starzy - którzy zgodnie twierdzą, że jakiś produkt jest szczególnie
wartościow
Nadawanie znaczeń emocjonalnych
- polega na kojarzeniu różnorodnych emocji
·
z obrazem lub nazwą reklamowanego produktu. Emocje te mogą być bezpośrednio
związane z produktem reklamowym, jak np. łakomstwo ze słodyczami, ale też mogą
z nimi nie mieć nic wspólnego, jak w przypadku erotyzmu kojarzonego
z samochodami czy jedzeniem
Reklamy skierowane do dzieci i młodzieży wykorzystują specjalnie dobrane środki
wyrazu. Najczęściej spotykane to:
a) wykorzystywanie języka typowego dla dzieci
23
Litwińska K., Dąbrowska R., Reklamy i zwiastuny audycji w programach telewizyjnych, w: (red.) Gała A.,
Ulik- Jaworska I., Czas pusty. Analiza treści programów telewizyjnych czterech nadawców polskich, wyd. KUL,
Lublin 2006, s 180-181.
24
Litwińska-Malec K., Manipulacja reklam telewizyjnych, „Edukacja i Dialog ” 2003, nr 6, s. 17.
25
Litwińska K., Dąbrowska R., dz. cyt., s.181
26
27
Tamże, s.181-182.
5
      [ Pobierz całość w formacie PDF ]